Reklam sektörünün önde gelen isimlerinden, ayrıca ODTÜ İşletme mezunu olan, Haluk Mesci ile günümüz reklam sektörü ve dijital alanda gerçekleştirilen reklamcılık faaliyetleri üstüne bir Online Röportaj gerçekleştirdik. Tabii yalnız bunları konuşmadık; ODTÜlü olmak, yasaklar ve daha niceleri…

Bize biraz kendinizden bahseder misiniz?
1950’de Eskişehir’de doğmuşum. Lisenin sonuna kadar orada yaşadım.
1968 AFS’liyim.
ODTÜ’den mezun olunca önce Hacettepe Hastanesinde yönetici adayı olarak
3 ay çalıştıktan sonra, bizim bölümün açtığı master programına katılmak için
ayrıldım. (Hastane koridorlarındaki yangın istasyonlarının hortumları takılı değil vs. gibi şeylere takıldığım ve bunu rotasyon çalışması sonundaki raporuma yazayım dediğim için göze battım sanırım, beni istemediler ve master’a devam ederken çalışmama izin vermediler.)
1973’te master’ın ders bölümünü bitirdikten sonra o zamanların belki de en önemli ajansı olan Manajans’a bir ilana başvurarak yazar adayı olarak girdim.
Evliyim, bir oğlum var.

Kariyer seçimlerinizi nelere dayanarak yaptınız? ODTÜ İşletme mezunu olmanızın kariyer seçimlerinizde veya başarılarınızda ne gibi etkileri oldu ?
AFS ile ABD’de bir yıl yaşadım ve okula gittim 1968’de. Amerikan reklamcılığının en yaratıcı döneminin ortasında. Şu Mad Men dizisinin anlattığı dönem. Reklamlara ilgi duymak biraz bundandı. Öte yandan babam büyük bir şirketlerin bölge satış müdürlüğü yapıyordu ve pazarlama konularına kafa yorardı. Edebi yazıya da meraklı biriydi. Yayınlanmış radyo skeçleri filan vardı. ODTÜ’de de işletme okurken alınan pazarlama, promosyon ve tüketici davranışı dersleri, kütüphanedeki reklam kitapları hep reklama ilgimi canlı tuttu ve geliştirdi. Amatörce yazı yazmaya da çalışan biri olarak reklam yazarlığı ilanına başvurmam sanırım doğal bir başlangıçtı.

ODTÜ ruhu olarak bahsedilen şeyi siz nasıl tanımlıyorsunuz ve bunu hala hissedebiliyor musunuz?
ODTÜ ruhu denen şeyin, aslında, Devrimci Ruh diye tanımlanması gerekiyor.
Devrimci ruh, hiçbir gün, hiçbir düşünüş ve davranışta alışılmışa, statükoya, tek yönlülüğa razı olmayan; her zaman yeni, ilerici bilgiyi yaratmaya, uygulamaya,
paylaşmaya çalışan; böylece insanlar için hep daha iyiyi üretmeyi ve daha iyi bir dünya yaratmayı hedefleyen bir anlayış.

Sosyal hayatınızda günlük olarak ilgilendiğiniz neler var ?
Reklam sektörüne girmek isteyen ama sorunları veya soruları olanlara yol göstermeye çalıştığım bir blogum var, derdimvar.blogspot.com, orada yazıyorum.
Son altı yıldır AFS’nin üst kurumu olan Türk Kültür Vakfı’nda Mütevelli Heyet Üyesi olarak görev yaptım. Bu sene tekrar ve son kez İzmir Ekonomi Üniversitesine iki derse gidiyorum. Biri reklamın yönetimi diğeri markada yaratıcılık ve içgörü.

Bir reklamcıda olması gereken en önemli özellik nedir?
Zeka, kültür, düşünme becerisi, ifade becerisi, çok düzgün Türkçe, iyi bir yabancı dil, çok okuma.

Yaptığınız her işte başarıya ulaştınız. Bunun en büyük etkeni neydi?
Bir üst soruda söylediklerimi kendime de yakıştırayım, bu bir.
İkincisi ODTÜ ve büyük ölçüde rahmetli Muhan Soysal hocanın bizler aşıladığı yaşam bilinci, çevreye-dünyaya dikkat. Müthiş bir farkındalık.
Ancak, reklamcı başarılı işleri sadece kendi becerisi ve çabasıyla yapmaz. Bunu dürüstçe teslim etmek gerekir. Reklam genel hatlarıyla bir ekip işidir. Ekip, akıllı bir reklamvereni de kapsıyor. İyi bir reklamveren yoksa, iyi reklam çok zor, hatta çoğu kez imkansızdır.

Türkiye’de reklamcılığı hangi seviyede görüyorsunuz? Bir röportajınızda reklamcılığın bir rönensansa ihtiyacı olduğunu belirtmişsiniz.Bu rönesanstan kastınız nedir?
Biçimsel (reklam jargonunda executional dediğimiz şey) yüzeyden ve yapım değerleri açısından bakılırsa, ileri düzeyde.
Ama temeldeki reklam ve yaratıcılık stratejilerinin özgünlüğü, yeniliği bakımından vasat.
O röportajımda sözünü ettiğim rönesans hem bunları içeriyor, hem reklam sektörünün iş yapma, insan kaynaklarına yatırımı ve benzeri hayatı konularda kendini yenilemesi, düzeltmesi, adam etmesi gerektiğini… O rönesans ihtiyacı devam ediyor bence

Birçok reklam sloganlarınızı çok başarılı bir şekilde yaptınız. Bunları nasıl gerçekleştirdiniz? Size ilham veren neydi?
O çalışmalara neden olan pazar ve pazarlama iletişimi ihtiyacı. Rakiplerinin durumu.
İhtiyaca cevap verecek reklamın temelini oluşturan özet ifadeyi üretebilmek gibi şeyler. Ve ben hep konunun kendi iç dünyasına veya yakın çevresine bakarım önce. Biçimsel şeyleri, sembolleri, söyleyişleri hep bu bağlamdan çıkarmaya çalışırım.
Ve ben kendim beğenmeliyim, eğlenmeliyim önce.
Hatta size bir sır vereyim, bir kitap yazmayı umuyorum. Başlığı hazır: Ne yaptıysam kendim için yaptım, müşteri için yaptıysam namerdim!

Bir Markanın insanların akıllarında yer etmesi için ne gibi yöntemler izlenmeli . Mesela sizin “bira bu kapağın altındadır” reklam kampanyanız Efes Pilsen`in bugünkü konumunda olmasında çok önemli bir rol oynadı.Yaratım süreci nasıldı ?
Bu sorunuzun cevabı bir röportajla anlatabilecek kadar basit değil. Tonlarca marka vakası, yönetimi, teorisi sunan kitap var. Okullarda ders olarak okutuyoruz. Ama şu ilkeyi söyleyeyim: Bir ürün veya hizmetin ‘marka’ dediğimiz imtiyazlı konuma gelebilmesi için ilk önce tüketici için bir anlam ve değeri yaratıcı biçimde sunması ve bunu uzuuuun süre tutarlı biçimde sürdürebilmesi hatta anlam ve değeri artırarak sürdürmesi gerekiyor. Bunun oluşturduğu sadakatin ticari değeri işte bir markanın ederini (brand equity dediğimiz şeyi) oluşturan. İletişim, bu süreçte sadece bir gereç ve üzerine düşeni, tanımladığım bu süreci pekiştirmek için yapıyor.

Alkol,tütün gibi reklam yapılması yasaklanan ürünlerde bu yasakları delmeden nasıl marka bilinci yaratılabilir, ne gibi bir yol izlenmelidir?

Bir kere temelden itiraz edeyim: Bir ürünün üretimi ve satışı yasal ise, reklamın yasaklanması yanlış ve siyasidir. Sektör kendini kendi ortak iradesiyle düzenler ve kurallara uyarak, yetişkinlere tanıtımını yapar. Zaten bu ürünlerin reklamlarının sofistikasyon düzeyi, çocuklara yönelmeye uygun değildir.
Ancak, yasa koyucu ideolojik nedenlerle de yasaklar getirdiyse, bunu delmemek diye bir şeyden söz etmek çok zor. Yani her girişimin altından buzağı çıkarmaya odaklıdır yasaklayıcı kafa. Günümüzde bu ülkede yürütülen sistemli yozlaştırma ve dinci düzene sorma kampanyası da aynen bu kafanın eseri zaten. Marka bilinci yaratmanın hemen her yolunu kesmeye yönelmiştir.
İzlenmesi gereken yol, yasakları delmeden ne yapabiliriz diye bakmak değil, yasaklarla, yasaklayıcı kafayla ve düzenle savaşmaktır.

Reklam ve pazarlamada ne gibi eksiklikler görüyorsunuz? Bu eksikleri kapatmak için ne gibi tavsiyelerde bulunabilirsiniz?
Reklam ve pazarlamada gördüğüm en önemli sıkıntı, tekdüzelik. Birbirini tekrar ve birbirinin tıpatıp kopyası olmak.
İkinci büyük sorun ise markaların kendi ederlerine yatırım yapmak yerine, günü ve dönemsel satışı kurtarmaya bakmaları. Aptal aptal masaüstü reklamlarına yönelmeleri.

Birçok kesim tarafından günümüzün Nurullah Ataç’ı olarak görülüyorsunuz ,Türkçe konusundanki hassasiyetinizi neye bağlayabiliriz? Dili doğru kullanmanın reklamcılıkta ne gibi önemi ve rolü vardır?
Nurullah Ataç mı? Estağfurullah diyeyim bir kere. Aslında tek tek kişilerin değil,
aklı başında olan herkesin diline dikkat etmesi, özen göstermesi gerekir.
İngilizce öğretim yapan bir kurumun dergisi için röportaj yapıyoruz ama,
Türkçe konuşulan bir ülkede yaşıyoruz. Bu ülkede çalışacaksanız, iyi bir
işletmeci olacaksanız düşünme, konuşma ve yazma diliniz çok net, etkili olmalı.
Buna bağlı olarak da, yanlışlar yapmamalısınız. Etkili reklam da bu doğrultuda
doğru ve o ölçüde de keskin bir dil kullanımını gerektiriyor.
Şöyle sorayım basitçe: İngilizceniz hatalı ve kötü ise, İngilizce konuşulan bir ülkede ne denli etkili olabilirsiniz?

Artık internetin yaygın hale gelmesiyle dijital pazarlama ve reklamcılık da gelişmekte. Bu sektörle ilgili sizin izlenimleriniz nelerdir? Türkiyede dijital pazarlama hangi seviyededir?
Dijital pazarlama deyişi de bana göre yanlış. Internet temelli iletişimi ve satışı kastediyorsanız, burada dijital iletişimden söz edilmeli. Dijital pazarlamadan değil. Yok dijital olanaklardan yararlanarak etkili bir pazarlama yapmaktan söz ediyorsak,
o zaman Türkiye için sorulması gereken soru şu: Verilerimiz ne kadar sağlıklı?
Öte yandan ödevini çoğu kez iyi yapmayan reklamveren ve onunla aynı kaba eden birtakım (wannabe) reklamcılar, dijital iletişimi reklamın genelde yerine geçebilecek ucuz bir seçenek sanıyorlar. Bu yola giren, bu yoldan beklentisi olanlar çok yanılırlar.
Kitle mecralarında reklam dediğimiz yatırımı yapmayan, sadece Internet reklamlarından sonuç bekleyen, Godot’yu bekler.

Çok ağır bir temponun ardından daha sakin bir yaşamı tercih etmenizin sebepleri nelerdir?
Mesleki kısır döngülerin yol açtığı bıkkınlık, yorgunluk.
Reklamverenlerin öğrenmezliği, ders çalışmazlığı, ders almazlığı, laf dinlemezliği.
Kişisel yaşam eğrisinde gelinen yaş.
Daha ne olsun?

Son olarak reklamcılığı bir cümleyle nasıl tanımlarsınız?
Kültürlü bir yetişkinin hem meslek olarak oynayabileceği, hem iyi para kazanabileceği
bir entellektüel oyun.

Benzer içerikler için GlokalWeb‘i FacebookInstagram ve Twitter‘da takip etmeyi unutmayın!


Artun YILDIZ – ODTÜ Maden Mühendisliği

Manaf KHUDİYEV – ODTÜ İşletme


Röportajlar kategorisinden benzer yazılar:

PwC Yönetici Ortağı: Murat Sancar

-ODTÜ’de okurken ileride olmayı hayal ettiğiniz yerde misiniz?

ODTÜ İktisat gibi bir bölümden mezun olduğum dönemde iş adamı ya da bir yerde üst düzey yönetici olmayı düşünen bir öğrenciydim. Ancak mezuniyet sonrası ilk hedefim askere gidip aradan…devamı için tıklayın.