CRM Uzmanı Uğur Özmen ile yaptığımız keyifli röportajda CRM ile ilgili merak ettiğiniz tüm temel sorulara yanıt bulacaksınız. Aynı zamanda ODTÜ İşletme mezunu olan Özmen’in ODTÜ’den mezun olmanın kendisine yararlarını ve CRM alanına yönelmek isteyenlere tavsiyelerini de bulacağınız bu röportaj için kendisine çok teşekkür ediyoruz.

Bize biraz iş ve eğitim hayatınızdan bahseder misiniz?
1981 ODTÜ işletme bölümünden mezun oldum. Daha 1979’da Ankara’da bir yerde çalışmaya başlamıştım. Ondan sonra 1980’de öğrenci-asistan oldum. Belli bir süre öğrenci asistanlığım devam etti. Okuldan mezun olduktan sonra akademisyen olmak istedim fakat jüri engeline takıldım. Bunun üzerine Price Waterhouse danışmanlık firmasına girdim. 2-2,5 yıl kadar burada çalıştım. Sonrasında askere gittim ve dönüşte bir deniz acentesine girdim. Orada yine 2.5 sene çalıştım. Daha sonra bir başka deniz acentesine genel müdür yardımcısı olarak gittim. 6 ay içerisinde anladım ki iyi bir profesyonelim ama kararları anlık değişebilen bir girişimciyle çalışacak kadar üst düzey yöneticilik tecrübesi olmadan büyük bir şirketin genel müdür yardımcısı olmak zor. Bu yüzden işi bıraktım. Buradan sonraki hayatım boyunca da bir girişimciyle doğrudan çalışacak pozisyona geçmek istemedim.

Bir süre sonra Yapı Kredi Bankası’nda işe girdim. Bireysel bankacılık yeni kuruluyordu. Üye işyeri satış ekibinin başına geçtim. 4,5 sene içinde %40 ın üzerinde bir pazar payına sahip olduk. Sonra bir leasing şirketine geçtim ve yine 2,5 sene kadar orada çalıştım. Politika girince ben çıkmak zorunda kaldım. Bir süre serbest danışmanlık yaptım. Bu süre içinde Türkiye’nin özel sektördeki en büyük leasing şirketi olan Garanti Leasing’in sistem analz projesini yürüttüm. İlk müşteri görüşmesinden başlayıp, muhasebe defterlerinin Vergi usul kanunu, SPK ve uluslararası muhasebe sistemine göre çıkarılmasına kadar uzanan tüm sürecin (daha sonra bilgisayara aktarılması için) sistem analizi projesiydi. Burada çok şey öğrendim. Genel müdür şirkte katkılarımdan dolayı birçok kez teşekkür etti. Ondan sonra yeniden bankaya döndüm. Yapı Kredi Bankası istifa edenleri geri almamasına rağmen ilk geri çağrılanlardan biri ben oldum. Taksit kartı çıkardım. Buradaki işimden ayrıldıktan sonra Demir Bank’ta çalışmaya başladım. 1,5 yıl çalıştım ve çeşitli sebeplerden dolayı ayrıldım. Dışbank’a geçtim. Dışbank’ta ciddi anlamda başarılı bir ekibim vardı. Bu ekiple Dışbank’ı Türkiye’nin en inovatif bankası haline getirdik. Pek çok uluslararası başarıya imza attık. 2006 yılında Fortis Dışbank’ı 1.3 milyar dolara satın aldı ve 1 yıl kadar da Fortis’le çalıştım. 2007 yılında ayrıldım ve 2 yıl kadar Petrol Ofisi’nde çalıştım. 5 yıldan beri CRM danışmanlığı yapıyorum.

CRM nedir ? Sizi bu alana iten şeyler nelerdir ?
Okuldayken ingilizcem çok çok iyi durumda değildi ama nicelikle alakalı derslerim çok çok daha iyi olduğu için Management Statistics dersinin öğrenci-asistanı oldum. Bu benim için çok iyi bir şans oldu, çünkü hayatımın bundan sonraki aşamasında rakamları yorumlamayı öğrendim ve daha bilerek yorumladım. Bir pazar araştırması okuduğum zaman arkadaki gizli ipuçlarını çok daha rahat ve keyifle ortaya çıkarabildim. Rakamları yorumlamak, forecast’den biraz daha fazlası diyebiliriz. Örnek olarak kocasının ek kartını kullanıp da kuaför, çanta, ayakkabı, kıyafet gibi harcamaları olmayan kadınları bulup onlara kredi kartı teklif ettik. %90a yakın bir başar sağladık. Forecast’den fazlası dememin sebebi de bu kısaca. Hem verileri yorumlamak, hem de müşterinin deneyimini anlamak ve onun kim ve ne olduğunu anlayıp ihtiyaçlarını ne kadar giderdiği ya da gidermediğine bakıp ona göre yeni bir aksiyon olmak CRM ‘i benim açımdan özetliyor. Bence CRM tam anlamıyla “adamına göre muamele”dir. Bu benim ayrıca sınavlarımda sorduğum bir sorudur. Bir GSM operatörü veya bir Carrefour ya da Migros gibi büyük çaplı bir perakendeci şirket olduğunuzda bütün müşterileri birebir tanıyamayacağınız için onlar hakkında fikir sahibi olabilmeniz önemlidir. Bunu kişisel olarak yaptığı işlerden, alışverişlerden yola çıkarak anlayabilirsiniz. Buna CRM diyoruz.

Sizce Türkiye’de CRM ne düzeydedir? Neler yapılabilir?
Bence şuan Türkiye’de CRM konusunda en iyi olan firma Migros. Bu alanda ciddi çalışmaları var. Fakat GSM operatörleri bu konuda çok zayıf. Ne zaman, nerede olduğumuzu en iyi onların bilmesine rağmen çok anlamsız tekliflerde bulunabiliyorlar. Türkiye’de CRM ne durumda sorusunun cevabı aslında şu: Hemen hemen bütün firmaların CRM departmanları var fakat sadece 1 – 2 tanesi bu konuda ciddi çalışmalar yürütüyor. Nasıl ben bu saatten sonra şarap tadım uzmanı olamazsam o firmaların da CRM konusunda iyi bir düzeye gelebileceklerini düşünmüyorum. Neler yapılabilir sorusuna gelecek olursak, önce verilerle beraber müşteri deneyimini de yorumlayabilmek lazım. Müşteriyi anlamadan CRM olmaz. Önce akıllı pazarlamacı yetiştirilmelidir çünkü iş sadece veri değildir, veriyi anlamlandırabilmektir. Bu da IT değil pazarlamacıların işidir, yani ticari bir fonksiyondur. Teknoloji şirketlerinin büyük çoğunluğu işleri IT uzmanlarına bırakmıştır, fakat IT uzmanlarının bu işi çok başarılı olarak yapabildiklerini söylemek zor.

CRM’in klasik pazarlamaya göre avantajları nelerdir ?
CRM, klasik pazarlamanın üzerine teknoloji entegre edilmiş bir üst basamağıdır. Bütünleşik (entegre) pazarlama işin aslıdır. Yani klasik pazarlamayı ne kadar iyi bilirsek bilgi yönetimine başladığımız zaman bunlar birikerek ilerler. Bu bilginin içerisinde müşteri bilgisi de var. Sosyal medyada herkesin her şeyi ortaya döktüğü bir dünyada ondan kopuk olamazsınız. Bunu bir basamak olarak algılamak gerek. Zaten işletmecilik eğitiminde her şey birbirinin devamıdır. Bir yeni akım, sanatta olduğu gibi diğerinin karşıtı değildir. Çoğalarak ilerler.
Dünya çok hızlı globalleşti, bir anda çok büyük denizaşırı şirketler ortaya çıktı. Birdenbire uluslararası markalar dünyanın her tarafına yayıldı. Fakat bu şirketler farklı ülkelerdeki milyonlarca müşterinin ihtiyacına cevap vermekte zorlandı ve müşteriyi tanıyamaz noktaya geldi.

Bu açığı teknoloji kapattı. Teknoloji bir süre sonra müşteriyi tanıyabilecek noktaya geldi. CRM böyle ortaya çıktı. CRM ve klasik pazarlama arasındaki en büyük fark teknolojidir. Şanslı şirketlerde pazarlamacılar teknolojiden anlar ve teknoloji uzmanları pazarlamadan anlar. Akıllı şirketlerde konuştuğunuz kişinin teknoloji mi pazarlama kökenli mi olduğunu anlayamazsınız. Veriyi anlamlandıran pazarlama yöneticileri teknoloji farkını azaltır. Dünya’nın birçok yerinde bu fark korkunç bir şekilde azalmıştır fakat Türkiye’de kapatıldığını söyleyemeyiz. Bence “egosistem ekosistemi bozar”.

CRM_mind_map

 

Diğer iş tecrübelerinizin CRM’e katkısı ne oldu ?
Daha önce çok farklı alanlarda çalıştım. Ama bana en büyük katkıyı sağlayan hiç kuşkusuz ki ODTÜ. Özellikle rahmetli Muhan Soysal hocamın bana çok fazla katkısı oldu. Bunu söylememin sebebi ODTÜ’de bana iyi bir teorik geçmiş verildi. Teori ve pratik arasındaki fark akıl ile ters orantılıdır. Açıkçası hayatımda el ettiğim başarıların hepsinde ODTÜ’de öğrendiğim teoriyi kullandım. Ondan dolayı klasik pazarlama eğitiminin doğru olduğuna inanıyorum. Entegre pazarlama temellerini sağlam bilen birinin yeni bir durumda bağnazlık etmeyip uyum sağlamasını sağlayan şey klasik pazarlama eğitimidir. Sonuç olarak her çalıştığım firmanın bana katkısı oldu fakat ODTÜ bana “öğrenmeyi öğrenme” kavramını öğretti. ODTÜ’nün bana verdiği en büyük şey budur. Bunun bana her gittiğim yerde faydası oldu. Çalıştığım firmalarda CRM konferanslarına giderdim ve bunlardan hem ben, hem de çalıştığım firmalar çok şey öğrendik. Önümüzdeki yıllarda IT’ciler ve işletmeciler teknolojinin de etkisiyle pek çok ortak çalışma yapacaklar. Artık IT’siz bir dünya düşünmek mümkün değil. İşletmecilerin IT’cilere neyi nasıl anlatacaklarını öğrenmeleri gerek. Bence bilgisayarcılar organik formlu makinecilerdir. Onları anlayabilmek için düşünce tarzlarını öğrenmek gerek.

Bu alana yönelmek isteyen öğrencilere tavsiyeleriniz nelerdir?
Çok klişe bir yanıt olacak ama öncelikle okumalarını öneriyorum. CRM konusunda, bilgi yönetiminin pazarlamada kullanımı konusunda çok güzel yazılar, makaleler çıkıyor. İnternetten bulup okusunlar. Ayrıca, kendilerine bankalardan veya GSM operatörlerinden gelen her mesajı deneyimleri ışığında yorumlasınlar. Örneğin “GSM operatörü bana tuttuğum takımı soruyor ama zaten o takım Ankara geldiği zaman maça gidiyorum. GSM operatörü kapsama alanından bakarak hangi takımı tuttuğumu bileblir. Bana sorması gereksiz” diye düşünsünler. Bu şekilde kendilerinin bıraktıkları izleri düşünerek her mesajın ne kadar anlamlı olduğunu değerlendirsinler.
Kendilerini şirketlerin yerine koyarak zaten bildikleri kendi verilerini yorumlasalar, bir çok CRM’ciden daha fazlasını öğrenmeye başlarlar.

Benzer içerikler için GlokalWeb‘i Facebook, Instagram ve Twitter‘da takip etmeyi unutmayın!

Artun YILDIZ | ODTÜ Maden Mühendisliği

Umut YALÇIN | ODTÜ İşletme

 

“Röportajlar” kategorisinde benzer yazılar:

Röportaj: Deniz Tekin

Merak ettiğim soruların başında, gerek soundcloud’da gerekse youtube’daki paylaşımlarında “daphead” ismini görüyoruz bunun anlamı nedir? DT: Daphead küçükken ortaya çıkmış birşey, Harry Potter hayranlarının kendine verdiği isimden çıkmış bir kısaltma sonradan anlamından… devamı için tıklayınız.