NöroMarketing, adından da anlaşılacağı üzere, beynin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel yöntemlerle ölçen ve bunu pazarlama ile bütünleştiren bir alandır. Bilimsel bir çalışma alanı olduğu gibi aynı zamanda etkili bir pazarlama tekniğidir. FMRI( Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) , beynin işleyişini ve karar verme sürecindeki hareketlerini görüntüleyen teknoloji, teknolojisini kullanarak, insanların karar mekanizması ile ilgili bilgi sahibi olan şirketler bu tekniği etkin şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu teknolojiyi bu kadar verimli kılan şey, dışsal bir etkene biz tüketicilerin o an verdiği tepkiyi gerçekten görüntüleyebiliyor olmasıdır. Bir reklam, müzik, logo ya da bir motto’nun beyinde hangi duygulara dokunduğu bu sayede görülebilmekte ve üreticiler bu verileri baz alarak çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Son zamanlarda en çok karşılaştığım örneklerin çoğu insanın en yoğun duyguları olan aşk ve cinsellik temaları üzerine. Son zamanlarda çok sık rastladığımız aşk, mutluluk temalı sloganlar, dini ve milli duyguları kullanan reklamlar ve cinsellik ile etki yaratmaya çalışan reklamlar, bu tekniğin ürünleri. Hepsi kesin verimli sonuçlar alıyor mu? Hayır. Ancak iyi kullanıldığı takdirde, büyük bir etki alanı yaratabilen bu pazarlama tekniği günümüzde çok bilinen büyük şirketlerin önemli bir silahıdır.

Nöromarketing’i öne çıkaran faktörlerden bir diğeri ise, tüketici görüşlerinin ve yapılan anketlerin tam doğru sonuçları vermiyor olması. Yapılan bilimsel araştırmalar sonucunda, alınan tüm kararların %85 oranında bilinçaltının etkisi ile verildiği ortaya çıkmıştır. Peki tüketicilerden alınan dönüşler, onların söyledikleri neden tam doğru sonuçlar vermiyor? Bilincin, kontrolümüz altında olduğunu sanıyoruz, ancak tam olarak kontrolümüzde değil. Kendi kontrol edemediği bir bilincin, nasıl karar verdiği konusunda da tam doğruyu veremiyor tüketici. Sigara içmenin zararlı olduğunu içen-içmeyen herkes söyler ancak içen kişinin bilinçaltında bu böyle değildir. Onun zararlı bir şey olmadığına inanmasından kaynaklıdır sigara içmesi. Bunu her sorduğunuzda, içmekten pişman olduklarını ve zararlı olduğunu söylerler. Bu tamamen utanma ya da mantıksal cevap verme güdüsünden kaynaklıdır. FMRI ile yapılan görüntülemelerde, sigara içen insanların bundan rahatsız olmadığı görülmüştür. Bu nedenle, kişiler aslında bilinçaltının nasıl karar verdiğini tam olarak bilmediğinden, asıl doğru cevapları veremezler.

Şirketler şimdiye kadar tüketici kararlarını onların davranışlarına ve anketlerde söylediklerine bakarak anlamaya çalıştı. Ancak bu teknolojiden sonra , yapılan anketlerin yeterince gerçeği yansıtmadığı ortaya çıkmıştır. Nöromarketing bu noktada etkili bir araç olmaya başlamıştır son yıllarda. Direkt olarak beyin görüntülemesiyle, yapılan bir çalışmanın kişiler üzerinde nasıl bir etki oluşturduğunu bilimsel olarak anlama olanağı sunan bu yöntem, kullananları bir adım öteye götürmüştür ve götürmeye devam edecektir. Örnek verecek olursak; bir ürüne değerinin çok üzerinde paralar harcayan insanlara bunun sebebini sorduğunuzda alacağınız yanıt “Çünkü kaliteli.”, “Sağlıklı.” ve son zamanlarda sıklıkla duyduğumuz “Organik.” olacaktır. Kişi bunun aslında sosyal statü ve ego ile alakalı olduğunu kendisi de kabullenmek istemediğinden, cevap hep rasyonel olacaktır. O ürünün o fiyatlara satılmasının hiçbir mantıklı açıklamasının olmadığını bilinçaltında kendisi her ne kadar bilse de… Bu satın alma kararının altında yatan asıl sebepler tamamen duygusaldır ve FMRI bunu gösterebilmektedir. Özellikle tat ve koku duyularının bilinçaltında önemli yer edindiğini düşünecek olursak, Nivea’nın bu stratejisinin neden bu kadar başarı getirdiği yeterince açık olacaktır sanırım.

Örnek şöyle; “Almanya’daki sinemalarda 60 saniye boyunca sahilde koşan insanları, martıları ve balinaları gösterdikten sonra ekrana beliren Nivea güneş yağıyla birlikte sinema salonuna markanın ünlü kokusu salınmış. Böylece reklamın marka bilinirliğine katkısı yüzde 500 artmış.” Nöromarketing yalnızca bu duyuları kullanmakla yetinmemektedir. Kokular, dokular, renkler, ritimler, şekiller ve daha birçok yöntemi kullanmaktadır. Son zamanlarda dünyada ve ülkemizde yaygın olarak kullanılmaya başlanan bu yöntemi en etkili kullanan şirketlerin başında Coca-Cola, P&G gibi şirketler gelmektedir. Türkiyede ise “her alışveriş bir aşk” mottosuyla Markafoni, duyguları pazarlamaya entegre etme anlamında doğru bir yol izlemektedir.

Süpermarketlerin havalandırmalarından iştahınızı açıp daha fazla tüketim yapmanız için gelen taze ekmek kokusu, şarap alırken çalan klasik müziğin etkisinde kalıp tercihlerimizi o doğrultuda değiştirmeniz ( Fransız klasik müziği çalıyorsa Fransız şarabı , Alman klasik müziği çalıyorsa Alman şarabı), Mc Donalds’da insanların yemeklerini daha hızlı yemeleri için hızlı ritimdeki Calvin Klein mağazalarında ise daha fazla vakit ayırmanız için çalan yavaş ritimdeki müzik , Facebook’un özenle seçilmiş mavi beyaz renkleri ile kullanıcılarını sitede daha uzun tutma çabası; bunların hepsi, Nörobilim’in pazarlamaya yaptığı katkılardır. Bu yönetimi kullanan şirketlerin bir adım önde olmasının yanı sıra, pazarlamaya yeni girenlerin bu yöntemi en başından kullanarak girmesi, kısa zamanda önemli bir yol kat etmesi adına önemli rol oynamaktadır.

Türkiye’nin Nöromarketing alanında araştırma hizmeti veren ilk şirketi olan ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken, pazarlama doktorasını ve tezini bilinçaltındaki marka algısını en etkin biçimde yansıtan marka kişiliği üzerine yazmış ve nöromarketing sürecini şu şekilde açıklamıştır: “Farklı ürünler için farklı donanım ve yöntemler kullanıyoruz. Reklam, ambalaj, web sitesi gibi konulardaki ölçümlerimizi ev ya da mağaza gibi dekore edebildiğimiz laboratuarımızda gerçekleştiriyoruz. Ölçümler hedef kitleye uygun bir denek örneklemiyle gerçekleştiriliyor. Alışveriş deneyimi ölçümlerini ise mobil EEG ve göz takibi cihazlarıyla doğrudan mağazalarda ve perakende noktalarında gerçekleştiriyoruz” Bu yöntemi kullanmak üretici için faydalı olacağı gibi tüketici için aslında zararlı olabilecek bir şeydir. İsteklerimiz dışında, bilinçaltımızı kullanarak bizi tüketmek zorunda bırakan, tüketim toplumu olmamıza sebep olan bir yöntem olması muhtemeldir. Bizim isteklerimizden bağımsız olarak, bizim bile yeterince iyi anlayamadığımız bilincimizi kullanarak bize daha neler satabileceklerini ilerleyen zamanlarda göreceğiz.

Benzer içerikler için GlokalWeb‘i Facebook, Instagram ve Twitter‘da takip etmeyi unutmayın!

 Altan Çelik | ODTÜ İşletme

 

“Sektörel” kategorisinde benzer yazılar:

Başarılı Bir Dijital Girişimci Olmanın 11 Adımlık Yol Haritası

Bugün bir dijital girişimci olmak isteyebilir, iş fikrinizi hayata geçirmek isteyebilirsiniz. Ancak bulduğunuz harika fikri hayata geçirmeden önce ya da günlük işlerinizin kolaylaşacağına dair bir rahatlığa kapılmadan önce şunu bilmeniz gerekiyor ki bu iş hiç de kolay değil… devamı için tıklayınız.